Kritik Sosial Melalui Penggambaran Feminis Laki-laki dalam Keluarga pada Iklan YouTube

Abstract

Penelitian ini merupakan penelitian analisis semiotika yang bertujuan untuk mengungkap kritik sosial dalam iklan Alfamart-Gopay versi "ibuku, pahlawanku". Yang menarik perhatian penulis adalah bagaimana iklan ini mengkritik realitas yang ada di masyarakat melalui penggambaran feminisnya tentang laki-laki. Iklan biasanya mencerminkan realitas seksisme di masyarakat, namun iklan ini justru menyuarakan kritik keras dengan mendekonstruksi realitas tersebut. Untuk menganalisis hal ini, penulis menggunakan pendekatan paradigma kritis dan analisis semiotik Charles Sanders Pierce sebagai metode untuk melihat bagaimana kritik sosial terbentuk melalui penggambaran feminis terhadap laki-laki. Teori pendukung yang digunakan adalah teori Nurture yang diartikan sebagai teori yang menyatakan bahwa perbedaan sifat maskulin dan feminin tidak ditentukan oleh perbedaan biologis, tetapi konstruksi sosial dan pengaruh faktor budaya. Penelitian ini juga diiringi dengan beberapa konsep, seperti feminisme, feminisme laki-laki, kritik sosial, dan ketimpangan laki-laki dan perempuan dalam budaya patriarki. Hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat kritik yang disampaikan melalui penggambaran feminis laki-laki. Penulis mengumpulkan bagaimana laki-laki dalam iklan tersebut divisualisasikan dari sisi feminisnya, seperti memasak, menyetrika pakaian, mengasuh anak, dan menjemput anak sekolah. Selain itu, juga mematahkan pengertian budaya patriarki mengenai sosok ibu dan ciri-ciri yang melekat. Hal ini, penulis simpulkan, bahwa iklan sebenarnya dapat menjadi media kritik terhadap realitas patriarki di masyarakat melalui penggambaran feminis laki-laki. Secara akademis, penelitian ini memberikan kontribusi terhadap perkembangan ilmu komunikasi, khususnya penguatan penerapan teori Nurture. Secara metodologis dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian kualitatif selanjutnya dengan menggunakan metode analisis semiotik dengan pendekatan Charles Sanders Pierce. Secara praktis, kami berharap akan lebih banyak iklan yang mengangkat kritik terhadap isu gender. Secara sosial dengan adanya penelitian ini diharapkan kedepan masyarakat semakin sadar bahwa isu gender merupakan masalah yang harus segera diselesaikan.